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公关危机处理的一般流程和管理步骤[完整版]
发布时间:2022-01-12 23:40:14

公关危机,每次提到这个词,想必各位从事公关工作的同事们都会心头一紧,“千万不要来啊!”但是,公关危机并不能如我们所愿,说不来就不来。

所以与其纠结于危机是否会发生,不如关注危机什么时候会发生。

公共关系危机管理有一套一般通用规则,下文会做详细介绍。

根据发展阶段,我们一般将公共关系危机管理分为三个阶段:

1、危机前管理

2、危机中管理

3、危机后管理

根据不同阶段,采取不同的行动,危机前预防、危机中积极应对、危机后复盘总结经验。

以下从几个方面来展开阐述:

什么是公共关系危机管理?

应该什么时候对公关危机作出反应?

如何制定危机公关预案?

应对公关危机有哪些步骤?

总结

Part1:什么是公共关系危机管理?

公共关系危机管理是指政、企针对公共危机事件(威胁组织及其声誉、利益相关者或公众的重大事件)的管理,解决对外交往和对内管理中处于危险和困难境地的问题。即在公共危机事件产生、发展过程中,为减少、消除危机的危害,经营主体根据危机管理计划和程序而对危机直接采取的对策及管理活动。

而公共关系专业人员在危机沟通中发挥着至关重要的作用。在危机发生时,公关人员的主要任务是将当前的情况、潜在的风险以及公关计划与执行方案告知给相关方,一份准备充分的危机公关方案应该包括危机发生后首次对外回应的通用公关稿。

这份通用公关稿应当建立起初步的公众信任,并争取到一些时间来调查目前面临的问题。公关和营销团队是第一道防线。能否安然度过危机,主要取决于企业处理公共关系危机管理的能力。


Part2:应该什么时候对公关危机做出反应?

在面对公关危机时,公关人员需要知道在什么时候做出反应,如何解决危机。

需要注意的是,不是所有的负面评论都能形成公关危机,让品牌声誉受损。通常真正的麻烦会在商业新闻传播中出现,比如“人物”杂志发布的《外卖骑手,困在系统里》(完整分析报告→),引爆了社会情绪,外卖企业遭遇重大公关危机。

“外卖骑手,困在系统里”事件的社会情绪以负面为主,占比45.5%,负面情绪的主要内容为网民表达对“饿了么”公关回应的吐槽与不满,以及对平台系统算法的质疑等等。

专业的PR会根据对企业或品牌的影响程度来评估、分类危机的严重程度。提前评估危机等级,可以帮助PR更好的进行危机管理,以免造成资源浪费。

低敏危机

指不需要公关人员立即采取任何行动的情况,如某个竞争对手遭遇公关危机,但不一定会影响到自身的正常经营。

但是,同处一个行业,竞品也有可能会以某种方式影响到自身的业务。

空姐遇害案(完整分析报告→)之后,某网约车公司就取消了顺风车业务,同时,还引发了“顺风车这类业务该不该被取消?”等有关网约车规范和未来发展的社会讨论。因此需要密切关注竞品的危机发展情况,并在需要时出动危机响应团队。

一般危机

指可能破坏消费者对企业或品牌的信任、影响企业销售等情况,比如在几百条正面评论中,夹杂着几条负面评论。那么,公关人员应该引起注意,但不必召集公关危机团队。

2020年阿里推“犀牛智造工厂”(完整分析报告→),网络正面情绪表达高达85%。但也有人担心犀牛制造工厂的到来,还为一些生产线效率低、成本高、规模小的生产企业带来了一定的威胁。犀牛的大厂出身和接地气的可接近性,以及智能化模式,对于市场中的商家自然存在着不一般的吸引力,而它们对犀牛的选择也会压缩其他中、小工厂的生存空间。

重大危机

指该危机将对企业的声誉和收入产生重大影响的情况,公关响应团队必须马上有所行动。

重大危机类型包括高管丑闻(性骚扰、内讧、职场PUA等)、产品质量问题(如餐饮业使用过期原料)、被监管部门处罚、财务危机等。若想快速解决此类公关危机,最好是在公众和媒体发现和大范围传播之前就开始行动。

因为互联网的普及,信息传播速度快,传播面广,危机可能会迅速升级,并在几个小时内从低敏危机演变为一般危机甚至重大危机。因此,公关人员必须持续不断的进行对危机态势变化进行监测。

阿里女员工被侵害事件(完整分析报告→),舆情爆发速度较快,舆情长尾明显。从发酵特点来看,舆情发展前期,诸如“阿里女员工食堂维权”“阿里女员工自曝被侵害”等信息仅在阿里职场圈内传播,传播范围相对较窄。当事人内网发帖后,相关信息被部分网民转载至脉脉、社交媒体等平台,逐步向大众视野扩散,在社交媒体大V、各大媒体的推波助澜下,舆情全面升温,进入爆发期。此时段内,各方回应、事件细节的冲突导致民间舆论场集体沸腾,阿里、华联等涉事主体面临的舆情压力大增。8月9日,随着阿里、华联初步处置措施的公布,舆情热度开始有所减退,公众注意力开始向其他细节转移,“酒店管理漏洞”“涉事人曲一动向”等成为舆论后续讨论的重要线索。


Part3:如何制定危机公关预案?(危机前管理

公关危机随时都有可能发生,所以,企业应当制定一套危机公关预案,确保员工知道该做什么,以将损失降至最低。

做危机公关预案时必须考虑的事项:

监测品牌舆情

根据《中国互联网发展报告(2021)》,截至2020年底我国网民规模9.89亿人,互联网普及率达到70.4%;移动互联网用户总数超过16亿。毫无疑问,我们身处于网络时代。

根据《数字化2021:中国》显示,中国目前有9.31亿社交媒体用户。而社交媒体允许每个人发表意见或评论。这就意味着,危机将在企业没有拥有和掌控的渠道上发生。公关团队可能还未注意到危机的发生,危机就已经在该渠道上开始发酵升级并影响到企业声誉和销售。

为了防止公关危机升级,需要了解人们对公司或产品的评价。

根据CNNIC发布的《2021年中国网站最新数量报告》显示,截至2021年6月,我国网站数量累计为422万个。海量的线上渠道,想要了解互联网上所有有关您的品牌的提及,显然任务十分艰巨。

简单直接的解决方案就是使用专业的互联网舆情监测和分析工具,如识微商情舆情监测系统,可收集包含预定义关键词的全网公开在线提及。该系统还提供筛选和分析。企业可以根据自身的需求进行标记、剪报、收藏,以便分析重点的信息。

从危机管理的角度来看,互联网舆情监测工具可以提供那些实用价值?

情绪分析和提及量

识微商情(免费试用→)可自动归类所有提及的情感倾向,即可以直接看到网络上对监测对象(企业、品牌、产品、营销活动等)的讨论是积极的、消极的还是中立的。

进行分析之前应当结合多种数据来看,才能得到较为有价值的信息。比如情绪分析应和提及量结合起来。提及量是指在设定时间范围内提及的总数。

提及次数的激增和普遍的负面情绪表明公关危机正在酝酿中。

欧莱雅双十一预售差价事件(完整分析报告→),在11月15日媒体报道“欧莱雅安瓶面膜退差价”之后负面信息开始明显增多,超越了正面信息量,在18日达到高峰。而在之前一直都是以正面为主。

公关人员需要密切监测动态变化,以便在媒体和公众发现问题之前做出反应。如果反过来是正面提及激增,则意味着企业经营得很好!

筛选功能

企业的规模不同,获得的舆情监测数据会有较大差异。如果是监测大型企业或网红产品的提及,毫无疑问会获得大量数据。

这些内容可能都与监测主题相关,但作为该企业的公关人员,可能只需要关注其中一部分内容。因此,舆情监测工具最好是有筛选功能,以提取更有用的信息。识微商情可以提供地区、信息类型、领域、平台类型、日期、情绪等丰富的筛选项。

筛选哪些选项有助于危机管理?

信息类型筛选——这将帮助评估突发事件在线传播的速度以及内容是否受到其他用户的关注。

平台类型筛选——可了解企业在各类媒体渠道被讨论的次数及评价。

账号类型筛选——可帮助发现那些对企业自身及所处行业产生影响力的账号。他们的内容往往会引起高度关注,因此了解他们中的一些人是否在发布有关监测品牌的帖子至关重要。

时间段筛选——可帮助分析某一个具体时间段内舆情信息传播情况,不同的时间段数据可以用来进行对比分析,有助于评估危机公关效果。

危机预警

为防止公关危机蔓延,公关人员需要比其他人更早发现潜在危机,因此需要一个提供敏感重点信息实时告警功能的舆情监测工具。识微商情可以通过短信、邮件、微信、应用内通知等多种方式进行预警,可设置所有提及告警或筛选后的提及告警。

保持危机敏感性

一些产品或者服务做得较好的品牌可能认为自身口碑良好,没必要做危机管理。显然这种想法过于美好了,优秀的学生也不能保证每次考试都不会答错题,同样的,优秀的企业也并不意味着可以对危机免疫。

所以,要关注的问题不是公关危机会不会发生,而是何时会发生。

如果企业提前制定好了危机应对计划,无论何时发生危机,企业的每个成员都会知道如何应对和做什么。

危机应对计划还可以帮助在公关动荡期间加入新员工快速上手,知道在危机时期如何行动以及公司战略是什么。


Part4:处理公共危机的七个步骤

危机公关预案更多是战略上的指导,当危机实际发生时具体如何做也很重要。

以下综合资深公关从业者的经验总结出这七个步骤:

1. 对危机进行分类,不要草木皆兵

并非所有关于品牌的负面评论都会演变成为公关危机。但这并不意味着不需要对负面评论做出回应。

评估一下这些负面评论对企业整体业绩和声誉的影响再决定是否回应、如何回应。有些问题会自行消失,有些则需要提供针对性的解决办法。在声誉管理方面,顺势而为是最好的选择。

2. 快速反应

当发生重大危机时,就应该有所反应。这时候,时间就是生命。越早解决这个问题,就越有可能控制话题倾向并将损害降到最低。

当重大危机发生后,人们期待很快得到回应。这时候公关人员是没有时间来精心撰写一些深思熟虑的回应通稿。

这时候危机公关预案中准备的一些通用的公关稿就可以派上用场了,公关人员可以根据实际情况在模版上进行修改,然后通过社交媒体等多种渠道发布。

发布渠道的选择,一定要是适合大部分用户和其他利益相关者的沟通渠道,这样才更容易获得传播。

快速回应可以给人一种已经控制局面的印象,也有争取到时间进行更详细的解释。

3. 确定第一负责人

危机公关预案制定之后,需要对员工进行相应的培训和演练,让他们知道该做什么以及如何去执行。

明确公关负责的相关人并并明确定义他们的职责至关重要,比如谁负责公关稿撰写,谁负责公关稿推送和渠道分发,谁负责把控方向和最终审核等。如果不知道谁由来执行哪些具体工作,公关团队无法在第一时间就进入抢救危机状态。

一般来说,第一响应团队是负责客户服务或社交媒体团队。

客户服务人员处于直面客户的最前线,他们在接触到更广泛的受众(例如媒体)之前就可以发现公关问题。

社交媒体的便捷性、广泛性使得信息传播容易呈现病毒式扩散,如果社交媒体账号运营人员发现了负面提及,一般可以通过在线沟通和解决问题来快速消解危机,从而保护企业声誉。

但是如果危机升级,则一个专业、可靠的公关团队,这个团队需要有

·首席执行官

·有法律知识的人

·负责与媒体沟通的人

·负责与其他利益相关者沟通的人(如负责与股东、供应商沟通)

·负责与客户沟通的人

·负责产品研发和制作的人

·负责公关稿撰写的人

这个团队将决定发送出去的消息内容以及如何发出,以尽量不失去客户的信任。公关团队的建立将确保危机沟通工作顺利进行,并且确保对应职责的人在正确的时间在正确的位置上做正确的事。

4. 评估危机情况

专业的PR应当评估公关情况并采取相应措施。每一次公关危机情况不尽相同,所以也需要不同的方法和反应。这就是为什么公关危机响应团队的第一步应该是评估危机。

根据公关危机产生的舆论规模和可能带来的影响,团队应选择适当的应对措施,最终目的是消除或尽量减少危机带来的影响。

5. 危机公关执行

快速、诚恳表态的回应可以为企业争取一些时间。接下来是具体的行动执行。

如何回应和处理取决于处于什么样的行业,但也有一般规则可循。

首先,如果想把损失降到最低,绝不可否认问题、推卸责任或忽略舆论呼声,这只会使情况恶化。承认错误、弥补对用户的损失,可以树立起企业成熟有担当的形象。

6. 与有影响力的人合作

一旦品牌、产品或服务受到舆论抨击时,还应该寻找可以为其帮助发声的人。

所以,应当注意寻找在危机期间和之后可以为您的品牌代言的名人明星和KOL。

而KOL合作的关键是要选择合适的人,通过舆情监测工具可以将帮助找到适合的KOL来帮助您处理公关危机。

以所在行业领域为关键词设置监测主题,在“分析”选项卡中可以看到该领域最具活跃度、最具影响力、最多粉丝数的公开账号。需要注意的是,只是提供了一个有影响力的传播者参考名单。接下来,还需要检查这些账号平时发布什么类型的内容,他们所发布内容的参与度(互动量),以及他们活跃在哪些社交媒体平台上(社交媒体、知乎、微信、小红书、b站……)。根据以上这些分析,选择最合适的KOL来为品牌发声“站台”。

7.公关工作复盘

优秀的人通常都会进行工作复盘,通过对过去的行为进行回顾、反思,进而发现问题,汲取经验,从而实现经验的积累和能力突破。

针对具体危机公关事件的问题:什么做对了?哪些部分不合格?还能改进什么?

针对公关团队建设的问题:团队是否需要更多的培训和指导?是否应该调整和重新分工团队中的各个角色?是否添加新成员?

针对公关执行的问题:响应速度够快吗?有没有方式可以改进?应该使用什么样的传播渠道?是否需要改变表达方式和措辞?

解答了这些问题,就可以获得一些建立更完善的公关危机策略非常有价值的参考信息。


总结

公关危机的发生往往非常突然,且容易被新闻媒体传播。但发生公关危机并不意味着事情就到了无法挽回的地步,关键是要知道如何在这种糟糕的情况下做出反应、扭转局势。

首先应当建立日常品牌舆情监测,关注有关品牌的网络信息;然后制定公关危机预案。

公关危机发生之时,企业和员工都会承受非常大的压力,员工需要了解危机公司的公关管理策略,避免事到临头“抓瞎”。

危机是很难避免的,但可以选择将损失降到最低。这就是公关危机管理的最终意义。

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